“雙11”的(de)戰火(huǒ)越&'≤來(lái)越強烈，電(diàn)商巨頭之間(jiān)的(de)競争早 > 已按耐不(bù)住，實體(tǐ)商業(yè)也(yě)不≤↕♦≥(bù)甘寂寞。雖然距離(lí)“雙11&rdquoε ‌↓;當天還(hái)有(yǒu)一(yī)段時(s&↔hí)間(jiān)，商家(jiā)間(jiān)搶客★®硝煙(yān)味就(jiù)已相(xiàng)當濃烈。北(běi)京商報(bào)記者發現 ×£(xiàn)，銀(yín)泰商業(yè)、新世界百貨等實體(tǐ¶$)店(diàn)日(rì)前均已推出“雙11&rdq'"γ∏uo;期間(jiān)的(de)低(dī)價折扣，美(měi)妝品類尤其是✘&(shì)奢侈美(měi)妝的(de)打折促銷尤為(wèi)突出。
分(fēn)析人(rén)士認為(wèi)，相(xiàng)較于電(diàn)商，♣₩↕♦百貨購(gòu)物(wù)中心的(de)美(měi)妝品類'Ω‌™更具有(yǒu)資源優勢，品牌合作(zuò)的(de)信£β≤"譽度更高(gāo)，市(shì)場(chǎng)認可(kě ‍₩)程度遠(yuǎn)高(gāo)于電(diàn)商平台。實際 ∏₩上(shàng)，百貨購(gòu)物(wù)中心近(jìn)幾年(nián)±¥ 對(duì)美(měi)妝品牌的(de)調整越發高(gā♥←φo)頻(pín)，而95後的(de)消費(fèi)者也(yě)更為(wèi)傾向線下©≠'(xià)消費(fèi)。盡管如(rú)此，“雙11&r∑λdquo;一(yī)直以電(diàn)商為(w✔"¶èi)主場(chǎng)，實體(tǐ)百貨的(de)“自(zì₩±≠)發行(xíng)為(wèi)”能(néng)否激發線下(xià÷₩☆•)的(de)購(gòu)物(wù)熱(rè)情，還(hái)需要(yào)考量♠★&。
線下(xià)提前放(fàng)“價”↕‌
電(diàn)商預售剛剛開(kāi)啓，各類線下(xià)大(dà)促已經真金(jīn)白(báδ ☆i)銀(yín)地(dì)降價了(le)。北(běi×≠<δ)京商報(bào)記者發現(xiàn)，在“雙11λπ”前期，各大(dà)商場(chǎng)已經提前進行(xíng)促銷活動，如(rú≠&♣‌)西(xī)單商圈的(de)君太百貨正值周年(nián)慶，很(hěn)多(duō)品牌都(dōu‌±)有(yǒu)5折、大(dà)額滿減活動；↓ε漢光(guāng)百貨不(bù)僅有(yǒu)滿減滿送的(de)活動，還ε£✔→(hái)實行(xíng)10倍積分(fēn)返現(xiàn)；物(wù)美(měi)新街(j ∞₩iē)口廣場(chǎng)很(hěn)多(duō)商品均為(wèi)3折的(de)價格；崇文(☆✘wén)門(mén)新世界百貨将迎來(lái)21周年(nián§¶)慶，正籌劃“60小(xiǎo)時←★(shí)不(bù)打烊”。
值得(de)注意的(de)是(shì)，為(wèi)了(le)避免線上(shàng♥¥)“雙11”吸走太多(duō)流量，很(hΩ<‌↕ěn)多(duō)品牌實體(tǐ)店(diàn)都(dōu)标有(yǒu)“線上(♦&shàng)線下(xià)同款同價”的(de)醒目标✘ 識。銀(yín)泰商業(yè)在今年(nián)的(de)“雙11&r←>‌"dquo;期間(jiān)提出了(le)保證線上(shà¶☆<≥ng)線下(xià)同價。記者在合肥政務區(qū)銀(yín)泰百貨看(kà'↓↓Ωn)到(dào)，一(yī)層新設立的(de)新零售終端雲店(diàn)補充了 ≠↕(le)政務區(qū)銀(yín)泰百貨沒有(yǒu)的(de€♦φ)奢侈美(měi)妝品類，消費(fèi)者可(kě)以在雲店(diγ&àn)獲得(de)銀(yín)泰旗下(xià)65家✘♥≈↔(jiā)商場(chǎng)同款産品的(de)價格，從(cóng)而根據價格高(g"∑←♠āo)低(dī)下(xià)單。
物(wù)美(měi)集團購(gòu)物(wù)中心事(shì)業(yè)部總經理(♥♦lǐ)李存孝表示，各大(dà)商超趕在“雙11≥≈$”前促銷，也(yě)是(sh  ì)為(wèi)了(le)搶奪消費(fèi)者。在“雙"±×✘11”期間(jiān)，商場(chǎn$αg)還(hái)會(huì)繼續促銷，也(¶♦yě)能(néng)在一(yī)定程度上(shà≈↑✘δng)分(fēn)流部分(fēn)電(diàn)商客群。
憑借奢品美(měi)妝吸客
在上(shàng)述提前促銷的(de)實體(tǐ)店(dΩ®iàn)內(nèi)，奢侈美(měi)妝成為(wèi)了(le)消費(fèi)者關注的(de)≈★熱(rè)門(mén)品類。北(běi)京商報(bào)記者在新世界的(de)粉絲群看(kàβ​ n)到(dào)，早在十月(yuè)中旬商場(chǎng)就(jiù)已經開(kāi→™βδ)始為(wèi)11月(yuè)的(de)店(diàn)慶預熱(rè)，還(hái)透露價格比電(£★✔diàn)商平台合适的(de)信息。
更低(dī)的(de)價格成了(le)百貨購(gòu)物(wùδπ₩)中心的(de)殺手锏。記者在新世界百貨崇文(wén)門(mΩ∏αén)店(diàn)的(de)蘭蔻專櫃得(¥♣♦de)知(zhī)，每年(nián)“雙11”π₽₹期間(jiān)專櫃單品會(huì)直接八折。該櫃姐(jiě)稱，每年(nián)這(zhè)₽✘✔≈時(shí)候的(de)套裝更加劃算(suàn)，₩₽★©價格幾乎在原價的(de)六折左右，還(hái)會(huì)有(yǒu)小(xiǎo)樣贈送。相(x∞πγ®iàng)反，蘭蔻天貓旗艦店(diàn)的(de)客服向記者表示，&l ₩dquo;雙11”期間(jiān)産品并不(bù)降價，隻是(shλ>ì)提前預付定金(jīn)，送相(xiàng)應的(de)小(xiǎo)樣。兩相(xiε×<∑àng)對(duì)比，線下(xià)購(gòu)買品牌美(měi)妝​→♥的(de)優勢凸顯。
在調整之後的(de)雙安商場(chǎng)中，奢侈美(měi)妝區(qū)域已成為(wèi)消¶≈÷•費(fèi)者聚集地(dì)。雙安商場(chǎng)總經理(lǐ)劉炜向記者透露，&l→₩₩•dquo;雙11”已不(bù)再單純的(de)是(shì)電(diàn)商‌©的(de)節日(rì)，而是(shì)線上(sh©£©àng)線下(xià)共同的(de)促銷節。為(wèi)了(le)抓住促銷的(de)機(j± ♣₹ī)會(huì)，雙安商場(chǎng)在“雙1≠↔♠1”也(yě)會(huì)推出各種活動，促銷期間(jiān)消費(fèi)者•→¶γ可(kě)以享受都(dōu)15倍到(dào)20倍積分(fēn)優惠的(de)形式，買到(d φ₽ào)化(huà)妝品的(de)價格相(xiàng)當于原價8←↔β折左右，而且品牌也(yě)有(yǒu)很(hěn)多(d¥δ≤uō)附加的(de)贈品。
劉炜稱：“根據往年(nián)的(de)數(shù)據來(lái)看(kà¶γn)，每年(nián)奢侈美(měi)妝的(de)增幅最π×₹多(duō)，均為(wèi)兩位數(shù)增長÷¥★™(cháng)。”公開(kāi)數(shù)據顯示，在2018年(n₩∑→®ián)“雙11”期間(jiā¥'→n)，中央商場(chǎng)新街(jiē)口店(diàn'¶™)客流達35萬人(rén)次，百貨銷售同比大(dà)漲22%，國(guó)際美(měi)妝同比 ®©增長(cháng)30%。
根據京東(dōng)聯合南(nán)都(dōu)大(dà)數(s₽↔πhù)據研究院發布的(de)《2018-2019美(měi)妝電(↓✔diàn)商消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近←∏≠♠(jìn)幾年(nián)，全球化(huà)妝品市≤≤↓σ(shì)場(chǎng)保持穩定增長(cháng)，增速維持在4%左右。中國 §₹(guó)美(měi)妝整體(tǐ)市(shì)場(π>chǎng)高(gāo)速增長(cháng)，年< ≤♠(nián)均複合增長(cháng)率約為(wè‌π¶↕i)11.53%。值得(de)注意的(de)是(sh≤"≠ì)，在高(gāo)端品牌消費(fèi)上(shàng)，95後高(gāo)端品γ≥牌消費(fèi)增長(cháng)最為(wèi)顯著。16-25歲年(nián)×→δ輕消費(fèi)者對(duì)高(gāo)端品牌、高(gāo)價格商品的(de)接受度越≥±來(lái)越高(gāo)，消費(fèi)貢獻逐年(nΩφián)增強。
此外(wài)，随著(zhe)IT行(xíng)業(yè)的(de)發展，在低(dī)齡化(huà¥♣&)消費(fèi)者的(de)驅動下(xi α≈™à)，還(hái)衍生(shēng)出“垂類一(yī)α©代”。李存孝介紹，随著(zhe)漢服文(wén)化(huà)、cosplay及動φ"≤漫的(de)客群越來(lái)越多(duō)，這(zhè)類與垂直∏→領域、品類密切相(xiàng)關的(de)固定消費(fèi)者被商界成為(wèi)&♥₽ldquo;垂類一(yī)代”。這(zhè)類客群對(duì)美(měi)妝有(★φ£yǒu)強烈需求，同時(shí)線下(xià)專櫃的(≠§βde)服務人(rén)員(yuán)可(kě)以∏≈✘♣幫助消費(fèi)者的(de)指導妝容搭配、産品用(yòng)法，這∞≠(zhè)是(shì)線上(shàng)平台實現(xiàn)不(bβ₽λù)了(le)的(de)功能(néng)。
抵禦電(diàn)商沖擊
對(duì)于“雙11”線下(xià)回暖，奢侈美(měi)β ★"妝能(néng)否成為(wèi)核心競争力，中國(guó)百貨業(yè§∏)協會(huì)秘書(shū)長(cháng)楊青松指出&¶，從(cóng)企業(yè)角度而言，主要(yào)是(shì)由于化(huπ↕€☆à)妝品類是(shì)極其特殊的(de)一(yī)種業(yè)态，化(huà)妝品的(de)細分↑™(fēn)品類有(yǒu)很(hěn)多(duō)，如(rú)爽膚≈♦€水(shuǐ)、保濕乳、唇彩、眼影(yǐng)等。在細分(fēn)品類裡(lǐ)給消費(f>>∏èi)者足夠多(duō)的(de)品牌選擇，能(néng)夠提升商場(chǎng)的(₽≤​de)核心能(néng)力。
楊青松進一(yī)步解釋稱，引入大(dà)γ£量的(de)奢侈美(měi)妝，在百貨的(de)形≥$象轉型取得(de)一(yī)定效果。從(cóng)消費(fèi)者角度來(lái)看(k☆β÷₩àn)，化(huà)妝品、珠寶及服飾有(yǒu)體(tǐ)驗試穿、試戴、試用(yò¥←γng)需求，這(zhè)是(shì)線上(shàng)平台≥♦$難以滿足的(de)需求，而恰恰百貨、購(gò>±u)物(wù)中心可(kě)以滿足。此外(wài)，電(dià$‍n)商對(duì)百貨的(de)壓力趨于平衡，實體(tǐ)商業(Ωλ∑yè)針對(duì)能(néng)在電(diàn)商上( >•¶shàng)購(gòu)買的(de)品類進行(xíng)了(le)一(ε∏↓✔yī)輪調整，所以電(diàn)商目前對(duì)百貨沖擊難σλ以再度加深。
“電(diàn)商在奢侈美(měi¶±​)妝品類并不(bù)占優勢，短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)也(yě)沒法建©♠立起美(měi)妝的(de)資源供應鏈，而百貨恰好(hǎo)是(shì)強勢，打一↑‌π(yī)張可(kě)以翻身(shēn)牌。”楊青松還(hái✘'↔≠)指出，随著(zhe)近(jìn)年(nián)消費(f₹÷₹èi)升級，消費(fèi)者對(duì)中高(gāo)端化₩∑>(huà)妝品需求明(míng)顯提升，而且基于消費(fèi)者對(duì)于體(tǐ)驗需求的≈≈≥(de)增大(dà)，線上(shàng)和(hé)其他(tā™&♥)渠道(dào)并不(bù)具備體(tǐ)驗 ±>‍功能(néng)，所以無法取代線下(xià)美(měi)妝實體(tǐ®☆ש)店(diàn)的(de)優勢。另外(wài)，↓γ美(měi)妝是(shì)時(shí)尚元素的(>♠‍λde)重要(yào)體(tǐ)現(xiàn)，為(wèi)了(le)抓住ε♦™π年(nián)輕消費(fèi)者，所以要(yào)對($δduì)時(shí)尚商品進行(xíng)₽¥§♠深耕。值得(de)注意的(de)是(shì)，即将在線下(xiàΩ✘)平台，百貨具有(yǒu)比購(gòu)物(wù)中心更∏Ω¥強的(de)商品組合能(néng)力，且百貨大(dàπ ☆©)多(duō)處于城(chéng)市(sh‌₩€↔ì)或商業(yè)中心，有(yǒu)能(n↔≤éng)力組織近(jìn)于全品類的(de)化(huà)妝品組合。
除了(le)體(tǐ)驗消費(fèi)的(de)支撐，獨特性也(yě)是(s<÷✘‌hì)線下(xià)奢侈美(měi)妝的(de)優勢。劉炜表示，線上(sh‍♠àng)化(huà)妝品除了(le)品牌直營≈★$店(diàn)以外(wài)，其他(tā)的(de)都(dōu)是(shì)非正規渠道(dào☆♣×)的(de)店(diàn)鋪，消費(fè↔♦♦i)者很(hěn)難保證自(zì)己買到(dàσ​¥♣o)的(de)産品是(shì)真是(shì)假。同₹<✘時(shí)，實體(tǐ)店(diàn)活動較多(duō)，有(yǒu)品牌的(de)各$∞ ♦種支撐和(hé)限量款、跨界款的(de)發售，所以也(yě)有(yǒu)自(z♣‌ì)己的(de)獨特優勢。
此外(wài)，無論是(shì)面對(duì)面的(de)交流、直觀ε±的(de)購(gòu)買體(tǐ)驗，還(hái)是"✘ <(shì)個(gè)性化(huà)的(deε£δ)商品和(hé)服務的(de)附加值，以及差異化(huà)的(de)購(gòu)物(wù)體(t♦★&®ǐ)驗，這(zhè)些(xiē)在提升消費(fèi)業(yè)績方面甚至比電(diàn)商折'ε←扣更有(yǒu)力。在經過近(jìn)幾年(nián)的(de)<δ體(tǐ)驗後，消費(fèi)者面對(duì)電(diàn)商&ldqα$uo;雙11”的(de)基本規則已不(bù)再盲目從(≈☆β≠cóng)衆消費(fèi)，而是(shì)貨比三家(jiāπ✔λ)。不(bù)少(shǎo)消費(fèi)者表示，有(yǒu)些•≠>(xiē)電(diàn)商平台活動規則過于複雜(zá)繁瑣，對(duì)時(shí"‍)間(jiān)寶貴和(hé)怕麻煩的(de)群體(tǐ)來(lái)說(shu←↕↓ō)花(huā)大(dà)量時(shí)間(jiān)研究并不(bù)劃算(φΩsuàn)。