“淘系女(nǚ)裝第一(yī)股”終于來(lái)δ★±∑了(le)！
10月(yuè)28日(rì)，日(rì)禾戎美(měi)股份有(yǒ±®u)限公司( 301088.SZ，下(xià ≠₽)稱“戎美(měi)”)登←붥陸A股，發行(xíng)價為(wèi)33.16元/股，但(dàn)上(shàng)市(shì)即×®遭破發，IPO首日(rì)報(bào)收≈₽28.79元/股，跌幅13.18%。
盡管四季度是(shì)電(diàn)商收入的(de)主要(yào)實現(xiàn)β♦ 期，在雙11、雙12等熱(rè)潮中，“淘★→ 系女(nǚ)裝第一(yī)股”卻在≈ 資本市(shì)場(chǎng)頻(pín)頻(pín)遇冷(lěng)。
上(shàng)市(shì)僅僅5個(gè)交易日(rì)，截至11月(‍δ★ yuè)3日(rì)A股收盤，戎美(měi)報(bào)收25.92元/↓≥★↕股 ,市(shì)值縮水(shuǐ)6.5億。
「不(bù)二研究」發現(xiàn)，戎美(měi)對(d✘<βuì)單一(yī)渠道(dào)高(gāo)度依賴，2αα 019~2020年(nián)來(lái)自(zì)淘↓<寶女(nǚ)裝店(diàn)的(de)收入超過99%；而去(qù)年(nián)超過90%的(de<"≈)推廣費(fèi)用(yòng)用(yòng)于淘寶渠道(dào)。
此外(wài)，今年(nián)前三季度，戎美(měi)現(xiàn)金(jīn)流量<εδ淨額為(wèi)負，同比下(xià)降238.75%
多(duō)個(gè)淘系服裝品牌上(shàng)市(shì)折戟後，戎美(měi)IPO殊為(≈"wèi)不(bù)易；但(dàn)上(shàng)市(shì)僅是∑'∏(shì)新開(kāi)始，在Z世代掀起的(©∞de)新消費(fèi)浪潮下(xià)，它能(néng♥Ωδ>)否打破淘品牌的(de)“天花(huā)闆”呢(n ∑e)？
淘系營收一(yī)家(jiā)獨大(dà)
成立于2012年(nián)的(de)戎美(měi)，其創始人(réφαδn)是(shì)一(yī)對(duì)“清北(běi)夫‍ 婦”。
妻子(zǐ)溫迪在2009年(nián)獲得(de)↑λ清華大(dà)學MBA學曆，丈夫郭健本科(kē)畢業(yè)于北(běi)京大(dà)學生(s∑×✘hēng)物(wù)學專業(yè)，2008年(nián≤ &π)獲得(de)清華大(dà)學MBA碩士學位，兩人(rén)可(kě)謂是(shìγ¶)名副其實的(de)學霸。
創立戎美(měi)之前，溫迪在中國(guó)電(diàn)信工(gōng)作(zuò ×♦)，郭健則長(cháng)期從(cóng)事(shì)分(fēn)析師(shī)和(hé)交易₹σ∏•員(yuán)職業(yè)，二人(rén)不(bù)甘于“打工(gōng)人♠←(rén)”的(de)生(shēng)活，最終決定合夥創業(yè)。
雖然是(shì)名校(xiào)高(gāo)材生(s§<αδhēng)，但(dàn)對(duì)于服裝行(xíng)業(yè)，他(tā)們↕♣¶φ卻是(shì)一(yī)竅不(bù)通(tōng)。
最初商業(yè)模式是(shì)從(cón₹™g)代工(gōng)廠(chǎng)拿(ná)貨、做(zuò)日(rì)系女(nǚ)裝外(wài)↑& 貿尾單；但(dàn)尾單數(shù)量有(yǒu)限，溫迪采用(yòng)秒(miǎo)φ•→‌殺的(de)銷售模式。開(kāi)店(diàn ‌)前8年(nián)內(nèi)隻做(zuò)秒(miǎo)殺，≈€無推廣，0庫存，淘寶“神店(diàn)”稱号就(j≥&iù)此而來(lái)。
2013年(nián)底，戎美(měi)逐步接過代工<δ✘≈(gōng)廠(chǎng)的(de)訂單，擴大(dà)店(diàn)鋪女(nǚ)裝規π↕€模，依舊(jiù)保留小(xiǎo)批量、快(kuài)上(shε<§¶àng)新的(de)銷售模式。
2015年(nián)，戎美(měi)曾成為(wèi)淘寶排名第一(y₹✘ī)的(de)女(nǚ)裝品牌，店(diàn)鋪銷售額過億元人(rén)民Ω±Ω≥(mín)币。
戎美(měi)崛起于淘寶的(de)高(gāo)光(guāng)時(shí)代，但(dà÷∞βπn)疫情帶來(lái)新挑戰。在2020年(nián)初，戎美(m ♣↔φěi)趕上(shàng)了(le)淘寶直播的(de)末班車(chē)，老(lǎo)闆娘親自(z±✔ì)出馬做(zuò)主播。
從(cóng)招股書(shū)數(shù)據來(lái)看(kà≠ n)，戎美(měi)成立至今，股份從(cóng)未進行(xíng&✔≥$)過股權稀釋。其上(shàng)市(shì)公告顯✘÷示，即使新股發行(xíng)，夫婦二人(rén)仍持有(yǒu)高(gāo)于≈&73%的(de)股份，股權高(gāo)度集中。
目前，戎美(měi)有(yǒu)一(yī)家(jiā)淘寶店(diàn)（戎美(měi)高(​♣∏£gāo)端女(nǚ)裝），兩家(jiā)天貓旗艦店(diàn)（Rumere旗艦店(diàn)、Ω‍Rongmere旗艦店(diàn)）以及一(yī)家(jiā)官方§✔♣微(wēi)店(diàn)。
招股書(shū)顯示，2018~2020年(nián)，戎美(měi)營收↕₹7.04億元、6.94億元、8.51億元↔•≠；淨利潤分(fēn)别為(wèi)1億元、1.1億元、€≠>1.62億元。
今年(nián)前三季度，其營收5.48億元、淨利潤1.14億元γ&。
拆解營收來(lái)源，2018~2020年(n✘σián)，淘寶店(diàn)銷售金(jīn)額為(wèi)6.9億元§∏'γ、6.9億元、8.5億元，占總收入的(de☆÷>)97.94%、99.28%、99.69%。
同期天貓店(diàn)銷售金(jīn)額為(wèi)1449.9萬元、495.9萬元、2↔₽ 66萬元，占總收入的(de)2.06%、0.€✔→71%、0.31%。
同期微(wēi)店(diàn)銷售金(jīn)額僅為(wèi)2.2萬元、3.6萬元、0>​₩Ω.95萬元，占總收入的(de)0.003%、0.01%、0.00%。
戎美(měi)的(de)營收來(lái)源高(gāo)度集中于阿裡(lǐ)巴巴電(diàn•✔)商平台，特别是(shì)淘寶平台一(yī)家(jiā)獨大(dà)；其通(tōng)過淘寶、$'天貓平台實現(xiàn)的(de)銷售收入，合 '₩<計(jì)占比超過99%以上(shàng)。
2018~2020年(nián)，戎美(měi)的(de)毛利率↕'←為(wèi)40.31%、46.53%、44.55%；近(jìn)三年(nián)，平均毛σ∞利率為(wèi)43.80%。
對(duì)比其同業(yè)部分(fēn)上(shàng)市(shì)公司，近(jìn)三€✘年(nián)，擁有(yǒu)Vgrass↓∞&的(de)錦泓集團（603518.SH）的(de)平均毛利率為(wèi)67♦♠β₹.27%，安正時(shí)尚（603839.S♥γH）的(de)平均毛利率為(wèi)66.37 ασ​%，欣賀股份（003016.SZ）的(de)平均毛利率為(wèi$​")63.46%。
毛利率方面，戎美(měi)與同業(yè)相(xiàng)比仍有(y☆>‍ǒu)提升空(kōng)間(jiān)，在「不(bù)二研究」看(kàn)來(lái)，或由于營銷'​費(fèi)用(yòng)侵蝕了(le)利潤。
2018~2020年(nián)，戎美(měi)主要(yào)通(tō₩ ±ng)過電(diàn)商平台推廣等方式進行(xíng)品牌推廣，營銷費(fèi)α≈δ®用(yòng)分(fēn)别為(wèi)36§↑‌42.60萬元、5057.23萬元、7896.10萬元。
作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)淘系女(nǚ)裝品牌，在後流量時★€‌(shí)代，戎美(měi)營銷費(fèi)用(yòng)逐年(nián)上(shàng)升。以$£<↕2020年(nián)推廣費(fèi)用(yò☆★ng)為(wèi)例，合計(jì)7896.10萬元，其中用(yòn‌σ‌g)于淘寶的(de)費(fèi)用(yòng)為(wèi)7282.08萬元γ→→ε，占總推廣費(fèi)用(yòng)的(de)92.2%。₹ ε
招股書(shū)解釋稱，這(zhè)些(xiē)費(fèi)用(÷∑×¥yòng)用(yòng)于超級推薦、淘寶客傭金(jī×∞n)、直通(tōng)車(chē)、鑽展，以及新增的(de)淘金(jīn)币、超級直播、極速推↓‍和(hé)品牌專區(qū)推廣方式。
此外(wài)，今年(nián)前三季度，戎美(měi)經營 ∏φΩ活動産生(shēng)的(de)現(xiàn)金(jīn)流量淨額為(wèi)-6736★ε✔‌.15萬元，同比下(xià)降238.75%，由去(qù)年(nián)同期的(d→ ☆e)4855.05萬元轉負。
在「不(bù)二研究」看(kàn)來(lái)，作(z™↓uò)為(wèi)淘系品牌，戎美(měi)營收來(lái)源™£'嚴重依賴單一(yī)平台，也(yě)伴随高(gāo)度風(fē↕λ©€ng)險；若與淘系平台的(de)合作(z≠×λuò)關系生(shēng)變，或将面臨崩盤局面。隻有(yǒu)∏♥∑λ打破淘系品牌的(de)“天花(huā)闆”，戎美(≈↕měi)才能(néng)留住用(yòng)腳投票(piào)的(de)投資者。
原創能(néng)力存疑
戎美(měi)以女(nǚ)裝起家(jiā)，至今為(wèi)止主營業(yè)務仍為(wèi)女(n₩&÷αǚ)裝，其逐漸推出男(nán)裝、童裝等品類，但(dàn)在招股書(÷≠λ±shū)中并未明(míng)确表明(míng)所占份額♦ε。
在時(shí)尚服裝領域，消費(fèi)者偏好(hǎo)變化(huà)莫測，戎美(§γměi)上(shàng)新迅速。招股書(shū)¥↕¶©顯示，2018~2020年(nián)，戎美(měi)平均每年(nián'Ω₩∞)銷售産品 SPU（Standard Product Unit，✔α€∞标準化(huà)産品單元） 數(shù)量近(jìn) 4000 款。
近(jìn)日(rì)，戎美(měi)在投資者互動平台上(shàng)透露，在過往三個(gè)年(€✘™¶nián)度，平均每年(nián)原創設計(jì)上(shàng)架的(de)新品款λπ©數(shù)在1000~1500款，動銷4000款左右。
即使有(yǒu)著(zhe)高(gāo)SPU，戎美(měi)依舊(ji←Ω§"ù)面臨高(gāo)庫存壓力。2018~2020 年(ni→☆án)，戎美(měi)的(de)存貨賬面價值為(wèi) 2.4億元、2.1億元和(hé) ↑₩✘2.3億元，在流動資産占比79.16%、52.91%和(hé) 41.01%。
同期，1年(nián)以上(shàng)過季商品銷售收入，營收占比分("↑fēn)别為(wèi)5.39%、8.56%和(§>πhé)9.13%。
庫存壓力之外(wài)，戎美(měi)上(shàng₽γε)新的(de)另一(yī)大(dà)壓力來"ΩΩπ(lái)自(zì)研發。
據招股書(shū)顯示，2018~2020年(nián)，戎美(měi)股份研發費& '(fèi)用(yòng)分(fēn)别為(w♠​γ​èi)1129.44萬元、1136.51萬元和(hé)1206.03萬元，總收入占比為(wèi↓δ÷↓)1.60%、1.64%和(hé)1.42%。∞" 
截至2020年(nián)底，戎美(měi)的(de)設計(jì)研發人(rén)員(yu✘✔§Ωán)占員(yuán)工(gōng)人(rén)數(shù)比例≥<&為(wèi)12.97%，其中包括了(le)IT部門(mén)、技(jì)術(₽→✘shù)科(kē)和(hé)視(shì)覺部人(rén)員( Ωyuán)。
或由于研發投入偏低(dī)、原創能(néng)力存疑，戎美(měi)≈✘多(duō)次陷入著作(zuò)權侵權糾紛。
據企查查顯示，2016~2021年(nián)，戎美(mě₩γ$i)因著作(zuò)權權屬、侵權糾紛案由被起訴的(de≠σ ¥)有(yǒu)5起。其中，與海(hǎi)之禾時(sh♠≥↕ í)尚實業(yè)集團商業(yè)發展有(yǒu)限•​¥φ公司、上(shàng)海(hǎi)陸坤服飾有(yǒu)限公司的(de)糾紛分(fēn)≠$ →别長(cháng)達2年(nián)之久。
在「不(bù)二研究」看(kàn)來(lái)，由于女(nǚ)裝&ld♥<∞quo;快(kuài)時(shí)尚”的(de)特點，要(yào)求産品上(shàπαng)新速度快(kuài)；且原創服裝的(de)競争更加激烈。
戎美(měi)必須提高(gāo)研發能(néng)力，平衡原創作(zuò)品上(shàng←₽≥§)新速度，才能(néng)“備戰&$♠rdquo;女(nǚ)裝品牌的(de)未來(lái)競争∏α。
“從(cóng)衆”“個(gè)性”抉擇兩難
作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)淘寶女(nǚ)裝店(diàn)，♦φ♠戎美(měi)有(yǒu)個(gè)性地(dì)喊出“戎美(m±↕♣ ěi)從(cóng)不(bù)打折，從(cóng)不(bù)參加任何促銷”的(de↑≤₩)口号。
今年(nián)雙11，「不(bù)二研究」觀察¥δ戎美(měi)淘寶女(nǚ)裝店(diàn)及天貓旗艦店(diàn←£)發現(xiàn)，其沒有(yǒu)參加↔®≠π雙11活動，包括淘寶天貓的(de)跨店(diàn)滿減也∏ (yě)未參與。
由于疫情等影(yǐng)響，傳統服裝品牌紛紛押注電(diàn)商，大(dà)批國(guóσ​>¶)際知(zhī)名品牌在淘寶、天貓、京東(dōng)等開(kāi)店(diàn)。☆ ★從(cóng)不(bù)參加官方促銷活動，戎美(měi)能(néng)夠抵住入侵✔≤×嗎(ma)？
據天貓數(shù)據顯示，11月(yuè)1日(rì)天貓雙11開(k ₩āi)賣首小(xiǎo)時(shí)，超2600個(gè)品牌☆β 成交額超過去(qù)年(nián)全天。
關于近(jìn)年(nián)雙11的(de)銷量問♣γ(wèn)題，戎美(měi)官方曾回複稱，由于申報(bào)期內(nèi)并未參與過網絡♥←↓平台的(de)打折性質的(de)促銷活動，并未特别統計(j‌∏ì)過雙11的(de)網絡銷量。
目前，淘寶正在加大(dà)對(duì)商家(jiā)直播的(de)扶持力度。踩§®  著(zhe)直播尾巴的(de)戎美(měi)，看(kà¥✘↔₹n)似趕上(shàng)另一(yī)個(₽₩gè)“風(fēng)口”。
近(jìn)日(rì)，有(yǒu)投資者提問(wèn)戎美(měi)是σ≈±♣(shì)否涉足網紅(hóng)經濟，其董秘回複稱，網紅(hóng)‌×經濟是(shì)一(yī)個(gè)泛概念，沒有(yǒu™¥ →)一(yī)個(gè)可(kě)以量化(huà)的(de)參考，戎美α€σ≤(měi)目前的(de)店(diàn)鋪和(hé)直播号粉絲數(shù)量超過500萬。
但(dàn)是(shì)，依靠老(lǎo)闆λ"娘與員(yuán)工(gōng)的(de)£φ•直播帶貨，戎美(měi)能(néng)否扛住其他(tā≈×ε)品牌的(de)“網紅(hóng)&rdβ↓quo;攻勢呢(ne)？部分(fēn)女λ♥© (nǚ)裝品牌，已有(yǒu)頭部主播直播間(jiān)+明(míng)δ≥₹星代言等“疊加效應”buff加持。
更為(wèi)重要(yào)的(de)是(>✘shì)，當Z世代新消費(fèi)浪潮崛起，戎美(měi)“淘寶第一(y↑★ī)女(nǚ)裝”的(de)地(dì)位岌岌可(kě☆←©)危。
作(zuò)為(wèi)“初代”淘寶網紅(hóng)女(nεΩ​≥ǚ)裝品牌，據阿裡(lǐ)創作(zuò)平台數(shù)據顯示，截至2020年(nián)底，戎美π←¶®(měi)高(gāo)端女(nǚ)裝的(de)粉≥→↔絲以26~50歲年(nián)齡為(wèi)主，占總粉絲人(rén)數(shù)的(de)÷•£77.99%。最早一(yī)批Z世代，今年(nián)僅為(wèi<♥∏)26歲，而戎美(měi)18~25歲的(de)粉絲人(rén)數(shù)占比僅為(w¥♦èi)5.84%。
服裝售價或勸退部分(fēn)Z世代。「不(bù)二研究」發現(xiàn)，截至11月(yuè≤↕↔)3日(rì)，在淘寶戎美(měi)高(gāo)端女(nǚ)裝店(diàn)裡(lǐ)，最貴Ωγ的(de)一(yī)件(jiàn)女(nǚ)裝售價高(gāo)×γ達15990元，其下(xià)也(yě)不(bù)乏售價六七千的(de)衣服'₹。
招股書(shū)顯示，2018~2020年(nián)，戎美(měi)的(de)訂單均價為(wèi§↑) 441.88元、441.50元、486.06元。
多(duō)位Z世代女(nǚ)性向「不(bù)二研究」表示， σ‌在同等價位上(shàng)，戎美(měi)女(nǚ)裝款式不(bù)夠“潮&rdqu×÷o;；且從(cóng)不(bù)參加電(diàn)商節活動，薅不(bù)到( ↔"φdào)羊毛。
此外(wài)，戎美(měi)的(de)預售制(zhì)也(yě)制(zhì)約其購(←βλgòu)買欲望，從(cóng)下(xià)單到σ₽(dào)收貨需要(yào)等待期；期望快(kuài)時(shí)尚的(de)Z世代對(d×±£uì)此接受度較低(dī)。
面對(duì)Z世代消費(fèi)者，初代<•淘寶網紅(hóng)女(nǚ)裝品牌的(de)&ldqu'♣★o;初老(lǎo)症”漸顯，其引以為(wèi)傲的(de)個(λφε₹gè)性似乎制(zhì)約其發展空(kōng)間(jiān)。
例如(rú)：“從(cóngΩ ≈)不(bù)打折參加任何促銷”的(de)口号，使得(de)其↓ ₩₽在諸多(duō)淘寶店(diàn)中獨具個(gè)性，但(dàn×α&)同時(shí)也(yě)不(bù)能(nén★♦↓✔g)滿足新生(shēng)代消費(fèi)者想要(yào)“β↑↕薅羊毛”的(de)心理(lǐ)；而未$¶"<來(lái)Z世代對(duì)于“潮流”★∑§的(de)标準更高(gāo)，戎美(měi)傳統的(de)銷售€£♠模式漸成桎梏。
當Z世成為(wèi)新消費(fèi)浪潮≈÷✔的(de)主力軍，如(rú)何平衡個(gè)性與討(tǎo)好(hǎo)新生(shēng)代消™Ω₹λ費(fèi)者，戎美(měi)面臨兩難選擇。
當“第一(yī)股”遭遇“初老(lǎo)症”
“淘系女(nǚ)裝第一(yī)股”，✔Ωδ最終“花(huā)落”戎美(měi)。
此前的(de)争奪者，韓都(dōu)衣舍的(de)招股書(shū)被終止，而茵曼、裂帛則撤銷上£₩(shàng)市(shì)申請(qǐngπ×♣$)。
在“雙11”的(de)電(diàn)商旺季，戎美(mě♠↔i)卻在資本市(shì)場(chǎng)頻(pín)頻(pín)遇冷™ (lěng)。
盡管戎美(měi)的(de)董秘此前曾在路(lù)演中表示，受益于“雙11&rdq> ↓uo;和(hé)“雙12”等電(diàn)商節日(rì☆ ↓)，第四季度為(wèi)其收入實現(xiàn)的(de)最主要(yào∑∑&)時(shí)期，與電(diàn)商行(xíng)業(yè)保持一(yī)緻。​≠≈'
對(duì)于淘品牌，資本市(shì)場(chǎng)向來(lái)σ÷β≈謹慎。由于其高(gāo)度依賴于單一(yī)渠道(✘±dào)，戎美(měi)等淘品牌的(de)“天花(huā)闆&rdquo≠✘$;顯而易見(jiàn)。
但(dàn)是(shì)，戎美(měi)的(de₹→✔ )隐憂并不(bù)僅限于此。作(zuò)為(wèi)初代γ©β♠淘寶女(nǚ)裝第一(yī)品牌，在Z時π↑β (shí)代眼中，她(tā)已經“初老(lǎo)&r γ☆§dquo;，其引起為(wèi)傲的(de)&ld$ εquo;個(gè)性”，卻成↔↕為(wèi)吸引新生(shēng)代消費(fèi)者的(de)桎梏≤®✔。
當Z世代漸成新消費(fèi)主力，戎美(měi)如(r<β↑ú)何克服“初老(lǎo)症”，已成為(wèi)不(bù)可(‌©kě)回避的(de)難題。
塞翁失馬焉知(zhī)非福。戎美(měi)IP‍÷×♥O來(lái)之不(bù)易，但(dàn)面對(duì)資本市( ≠‍☆shì)場(chǎng)的(de)審視(shα♦ì)，它還(hái)會(huì)繼續保持&∑‌ldquo;個(gè)性”嗎(ma)？
本文(wén)部分(fēn)參考資料：
1.《15年(nián)0融資，80後清北(běi)夫妻的(de)“淘寶神店(•±diàn)”要(yào)上(shàng‍£)市(shì)了(le)》，融中财經
2.《招股書(shū)疑點重重，鼻祖級淘品牌&ldquo←↓;戎美(měi)”上(shàng)  ÷'市(shì)後的(de)發展之路(lù)能(néng)走順嗎(ma)？》，界面新₩★€£聞
3.《“淘品牌女(nǚ)裝第γ&β一(yī)股”即将上(shàng)市(shì)，但(dàn)這(zhè)些∑'(xiē)細節不(bù)容忽視(shì)》，香港财華社&ε
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