中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(記者張濤)電(diàn)商÷®的(de)崛起和(hé)市(shì)場(chǎng"↑)形勢的(de)變化(huà)，給零售業(yè)帶來(lái)了(le)巨大(d∏≤✘Ωà)的(de)壓力，而百貨行(xíng)業(yè)所遭遇的≥★λ✔(de)沖擊更是(shì)居于零售各業(yè)态之首。在新消費(fèi)時(shí)代，傳統的(dε¶π$e)百貨賣場(chǎng)如(rú)何順應消費(fèi)需求進行(xíng)升級調≤>整是(shì)行(xíng)業(yè)普遍面臨的(de)挑戰。近(jìn)日(rì)，在中國(g•φ≤¶uó)百貨商業(yè)協會(huì)聯合和(h÷ é)奕咨詢、和(hé)君零售商業(yè)零'δ♦​售研究中心主辦的(de)“2019年(nián)度零售研究分(fēn)享會(huì)₽✔÷™”上(shàng)，業(yè)界精英和(hé)行(xí&♥≈‌ng)業(yè)專家(jiā)針對(duì)如(rú)何通×✔™↑(tōng)過賣場(chǎng)調改帶動效益提升這(zhè)一(yī)問(wèn)題進行(xín¥"€¶g)了(le)深入地(dì)探討(tǎo)。中國(guó)百貨商業(yè)協會(h±←uì)會(huì)長(cháng)範君表示，當前百貨業(yè)面臨著(zhe)一(yī)✔<系列實際問(wèn)題，隻有(yǒu)加強賣場(c£Ωεhǎng)調改和(hé)提升運營效率才能(néng)夠真正進行(xíng)全面σ ₩升級。
調改帶動經營效益提升
上(shàng)海(hǎi)新世界(8.830, 0.03,&nbs♥∏δ¶p;0.34%)大(dà)丸百貨(以下(xià)簡稱大(dà)丸百貨)是π©☆(shì)通(tōng)過賣場(chǎng)調改順利實現(xiàn)轉型升級的(de)典型案 § 例之一(yī)。
坐(zuò)落在上(shàng)海(hǎi)市(shì)南(nán)京路(lù)上(shàα©≠™ng)的(de)大(dà)丸百貨并沒有(yǒu)誕生(shēng)在傳統百貨業(yè∏®≠)的(de)黃(huáng)金(jīn)時(↓♠shí)代。2015年(nián)5月(yuè)，這≤★​φ(zhè)家(jiā)定位高(gāo)端的(de)百貨店(diàn)正式開(kāi)業(yδ± è)。當時(shí)，正值中國(guó)百貨÷$≤業(yè)陷入低(dī)谷的(de)時(shí)期，大(dà)丸百貨®₽×的(de)經營不(bù)可(kě)避免地(dì•α )受到(dào)了(le)影(yǐng)響。"'據悉，2015年(nián)，大(dà)丸百貨的(de)營業±♥↔ε(yè)額為(wèi)5.28億元，此後，針對(duì)市(shì)場(chǎng)♣Ω形勢，大(dà)丸百貨對(duì)客群進行(xíng)了(le)重新定位，對(duì)賣場(chǎ♣↓ng)也(yě)進行(xíng)了(le)調改。如(rú™")今，大(dà)丸百貨的(de)年(nián)營業(yè♦γ&)額已超過20億元。僅用(yòng)四年(nián)時®€¥(shí)間(jiān)，大(dà)丸百貨就(jiùεα)走完了(le)其他(tā)百貨公司十年(nián)要(yào)走的(de'≥↓↓)路(lù)程。
在本次零售研究分(fēn)享會(huì)上(shàng)，大(dà)丸百​₹​±貨副總經理(lǐ)李海(hǎi)峰首次公布了(lπ★e)大(dà)丸百貨經營端的(de)六大(dà)核心做(zuò)法：企業(yè&✔)扁平管理(lǐ)、明(míng)确目标客群、持續品牌調整、确定營銷→↔為(wèi)魂、精耕會(huì)員(yuán)系統∞×₩以及創新支付方式。在明(míng)确目标©‍β‍客群方面，據了(le)解，大(dà)丸百貨于2015年(nián)開(kā₹≠ γi)業(yè)之初定位的(de)目标客群是(shì)以本地(dì)高(gāo)端家(ji£δσ€ā)庭為(wèi)主。在兩年(nián)的(de)經營後，2017年(nián)大(dà)丸百貨±∞♣對(duì)目标客群進行(xíng)了(le)重新定位，現(xiàn)階段的(de)™←×✔目标客群為(wèi)35歲以下(xià)年(nián)輕時(shí) ©尚的(de)女(nǚ)性消費(fèi)者。此外(wài)，大(÷•dà)丸百貨還(hái)将化(huà)妝品作(z✔ •uò)為(wèi)重點品類進行(xíng)打造，化(huε™↓à)妝品品牌數(shù)量從(cóng)2015年(nián★£)開(kāi)業(yè)之初的(de)36個(g☆♥÷è)，增長(cháng)到(dào)今年(nián)的(de)66個(gè)，全年(nián)化÷∏(huà)妝品業(yè)績有(yǒu)望突破4.8億元。
位于石家(jiā)莊的(de)新百廣場(chǎ★€&↑ng)是(shì)傳統百貨行(xíng)業(yè)調改升級的(de✘∏↕)另一(yī)個(gè)成功案例。隸屬于北(běi)國(guó)人(rén)百集團的(de)新‌​百廣場(chǎng)誕生(shēng)于72年(nián♦↕÷)前。這(zhè)家(jiā)老(lǎo)牌百貨以超前♣®的(de)調改視(shì)野，用(yòng)一(yī)年(nián)時(shí)間(jiān)分(•₩εfēn)階段調改，成功轉型“年(nián)輕化(huà)&↕φ•©rdquo;。北(běi)國(guó)股份新百廣場(chǎ‍δ≠ng)總經理(lǐ)劉隽表示，2012年(nián)£€↕​之後，伴随消費(fèi)變化(huà)以及渠道(dào)多(duō)元α•→化(huà)，全國(guó)的(de)百貨零售業(yè)績紛™±♠✘紛面臨著(zhe)斷崖式的(de)下(xià)滑，新百廣場(chǎng)也(yě)不(¥×>bù)例外(wài)。加之華潤萬象城(chéng)拿(ná)下(xià)新百廣場(γ&"chǎng)對(duì)面地(dì)塊，商圈競争新壓力徒增。最終，新百廣場(chǎng)通(t♠☆ōng)過主動調整定位，并結合內(nèi) ​外(wài)部一(yī)系列的(de)動作(zuò)成功轉變為↑±γ¶(wèi)深受百姓喜愛(ài)的(de)大(dà)衆時(shí)尚百貨。
目前，宏觀經濟增長(cháng)放(fàng)緩，零售業(yè)增長(cháng✔≈★)乏力，百貨行(xíng)業(yè)仍在低(dī)谷徘徊。而和(hé)大(dà)丸§₽∑♠百貨和(hé)新百廣場(chǎng)一(yī)樣，很(hěn)多¶™(duō)百貨賣場(chǎng)通(tōng)過經營創新和(hé)賣場(chǎng)調改，在市(s↕ ←hì)場(chǎng)整體(tǐ)低(dī)迷的(de)态勢下(​∏®∑xià)，取得(de)了(le)較好(hǎo)的(de)業(yè)績。例如(rú)，在創新™ 升級方面走在行(xíng)業(yè)前列的(de)天虹股份(1 ✘¥0.230, -0.29,  ©€-2.76%)去(qù)年(nián)營收實現(≤£xiàn)了(le)3.25%的(de)增長(¶®‍φcháng)，歸屬于上(shàng)市(s≥∑¶♠hì)公司股東(dōng)的(de)扣除非經常性損益的(d₩¥e)淨利潤大(dà)增24.76%。
範君表示，當前百貨業(yè)面臨著(zhe)轉型的(de)瓶頸阻力、持續上(shà• ng)升的(de)成本壓力、商品價格缺乏競争力、核心能(né§πng)力有(yǒu)待提升等實際問(wèn)題，企業(yè)間(jiān)的(de)兩極分(fēn¥∏✔)化(huà)問(wèn)題越發嚴峻，隻有(yǒu)加強賣場(ch ✘ǎng)調改和(hé)提升運營效率才能(néng)夠真正進行(xín₩δg)全面升級。
百貨門(mén)店(diàn)應該如(rú)何調改
“零售轉型進入深水(shuǐ)區(qū'↑β)和(hé)攻堅期，商業(yè)賣場(chǎng)隻有(yǒu) φδ÷對(duì)行(xíng)業(yè)本質有(yǒu)更透徹的(de¥•)認識，對(duì)創新實踐需要(yào)有(yǒu)更理(lǐ)性的(de)分(fē<‌$n)析，才能(néng)對(duì)未來(lái)趨勢有(yǒ¶↓™φu)更準确的(de)研判”，和(hé)奕創始人(rén)、和(hé)σ®♠君零售事(shì)業(yè)部負責人(rén)β♥∑ 丁昀表示，如(rú)今，好(hǎo)的(de)商業(yè)賣場(chǎng₩¶ )是(shì)由大(dà)小(xiǎo)不(bù)同、功能(néng)₩♥‍✘不(bù)同的(de)空(kōng)間(jiān)組合而成。運營者突破樓層概念利用↕₹÷×(yòng)“空(kōng)間(jiān)”和(hé)“時÷₽≈(shí)間(jiān)”來(lái)運營賣場(chǎng)，才能(néng)逐₹₹γσ步形成“品牌連單+跨品牌連單+跨業(yè)态連單&¥₹→rdquo;的(de)模式，而這(zhè)也(yě)是(shì)通(t∏✘§™ōng)過賣場(chǎng)調改和(hé)運營變革增​§強盈利能(néng)力的(de)核心。
丁昀認為(wèi)，在新消費(fèi)時(shí)代，零售人(rén)需要(yào)及時™₽∞↑(shí)轉變思維，轉變經營邏輯。在思維轉變上(shàng)，要(y≠©σ©ào)從(cóng)傳統的(de)“渠道(dào)思維&rdλΩδ<quo;轉向“消費(fèi)☆≈©者價值思維”，這(zhè)時(shí)λ∑‌π候，需求側的(de)建設能(néng)力便成為(wèi)¶£了(le)新的(de)核心競争力。在經營邏輯上(shàng↓​€​)，需從(cóng)經營渠道(dào)轉向經營空(kōng)間(jiān)，消費(∑★fèi)者要(yào)得(de)不(bù)是(shì)簡單的(de)商★> £品、業(yè)态，而是(shì)內(nèi)容生(sh‍ ↔ēng)活方式解決方案，也(yě)就(jiù)是(shì)空(kōng)間(j↑♠iān)。空(kōng)間(jiān)對(duì)于消費(fèi)者的(de)作(' ♥ zuò)用(yòng)是(shì)賦能(néng)，因此，在空(kōng)間(jiān)主題的β λ§(de)選擇上(shàng)不(bù)要(yào)過分(fēn)标新立異，ε‌÷要(yào)貼合賦能(néng)的(de)核心作(zuò)用(∑≈λyòng)。
賣場(chǎng)升級調改和(hé)業(yè)務變革是(sh∞φ✔★ì)運營效力提升的(de)核心手段。丁昀表示，在賣場(chǎng)升級調改上(s∏<€→hàng)，要(yào)抓住“社群”的(deσ∏α)心，升級品牌“氣質”。品牌“氣質&r•σdquo;是(shì)基于企業(yè)價值觀，在消費(fèi)者心↔&智中形成情感差異化(huà)的(de)定位。“氣質&rdq ​α"uo;産生(shēng)的(de)前提是(shì)産品、服務、(體<β ±(tǐ)驗)環境均已達到(dào)行(xíng)業(yè)中δ<上(shàng)水(shuǐ)平标準，進入卓越階段，否則消費(fèi)者™​不(bù)會(huì)對(duì)情感差異化(huà)産生(shēng)關注。
而基于空(kōng)間(jiān)與時(shí)間(ji↑λ✘ān)觀的(de)賣場(chǎng)調改要(yào)遵循“拉伸”與&ldq→☆☆uo;收縮”原則。其中，拉伸影(yǐng)響的(de)是(shì)導流σ¥♣≈端，需要(yào)著(zhe)重考慮的(de)是(shì)如(r♣✘↕÷ú)何在空(kōng)間(jiān)上(shàng)從(cóng)品類樓層實現(xiàn)垂直閉§¥≥環，在時(shí)間(jiān)上(shàng)如(r‍ ú)何從(cóng)單日(rì)坪效實現(x  $iàn)年(nián)度頻(pín)次。收縮影(yǐng)響的(de)是σ'♣(shì)經營端，在空(kōng)間(jiān)上(shàλ≤ng)需要(yào)著(zhe)重考慮的(de)是(shì)基于生(shαπ≥ēng)活方式的(de)業(yè)态組合與空(¶£kōng)間(jiān)主題規劃，在時(shí↕"↑≥)間(jiān)上(shàng)主要(yào)考慮的(de)是(s÷↑hì)分(fēn)時(shí)段、分(fēn)客群。
丁昀認為(wèi)，在業(yè)務變革上(shàng)，實現(xiàn)營銷↑®↑升級即基于消費(fèi)者分(fēn)層，重構賣場(chǎng)營銷模式。在這(zhè)一(y"✘♠₩ī)過程中，營銷思維要(yào)順應營銷4.0時(shí)代"←趨勢：幫助客戶實現(xiàn)自(zì)我價值，與客戶建立一(yī)體(tǐ)化(huà×→§♠)關系。其目标方向為(wèi)實現(xiàn)持續交易，為(wèi)持續交易提供更長(cháng"±)期、更穩定的(de)支撐和(hé)保障。
“門(mén)店(diàn)調改有(yǒu)一(yī)個(‍→γσgè)基礎的(de)戰略基點，那(nà)就(jiù)是(shì)我們★'究竟能(néng)為(wèi)消費(fèi)者做(zuò)什(shén)麽”，新¶← 悅商業(yè)管理(lǐ)有(yǒu)限公司創始人(r₽γén)、原K11戰略規劃總經理(lǐ)王玮表示，零售效率驅動或是(&<βshì)場(chǎng)景驅動是(shì)零售實體(tǐ)不(bù)可(kěΩ≠γ↕)避免的(de)戰略抉擇，“如(rú)今，年(niá↕♦±n)輕的(de)消費(fèi)者在購(gòu‍ ∑✔)物(wù)時(shí)更注重場(chǎn≥☆g)景。而場(chǎng)景驅動戰略有(yǒu)三大(&♣dà)要(yào)點：足夠驚豔、價值共鳴和(hé)趣味體(tǐ)驗。年(nián)↑€♥®輕消費(fèi)者逐漸對(duì)環保、自(zì)然、生(shēng)∞♦♥♥态等為(wèi)主題的(de)零售更為(wèi)敏感，道(dào)德和(hé)社會(huì)責任也 ↓€(yě)将逐漸成為(wèi)零售市(shì)場(chǎng)的(de)關鍵點”。•™
中國(guó)百貨商業(yè)協會(huì)秘書(shū)長(ch ¶∏≠áng)楊青松表示，在“人(rén)、貨、場(chǎng)”三個(λ₹÷gè)要(yào)素中，中國(guó)百貨業(yè)整體(tǐ)缺乏對(duì)商品的(d>&λe)掌控能(néng)力，價格、渠道(dào)、供應鏈✘☆​ 的(de)管理(lǐ)主要(yào)在品牌商。百貨零售需∏✘要(yào)對(duì)市(shì)場(chǎng)快(kuài)速作(zuò)✔←¥™出反應，需要(yào)高(gāo)效的(de)供應鏈體(tǐ)系。他(tā)建議(yì)，​↕₩¶百貨門(mén)店(diàn)可(kě)以從(cóng)構建數↓$ε(shù)字化(huà)能(néng)力、打造核心商品力、增加體(tǐ)驗式™÷¥消費(fèi)元素、管理(lǐ)和(hé)定位提升、©•‍ 加大(dà)社區(qū)商業(yè)打造等五大(dà)方面進行(xíng)新體(tǐ)系的β&(de)構建。