相(xiàng)對(duì)于含著(zheα‌φ♠)金(jīn)鑰匙出生(shēng)、一(π≈‍•yī)步步平地(dì)起高(gāo)樓的(de)盒馬，銀(yín)泰的(de)新零售模式σγε顯然更具有(yǒu)代表性——對≈ •(duì)于國(guó)內(nèi)龐大(dà÷✘)的(de)存量百貨業(yè)态來(lái↕'‌α)說(shuō)，不(bù)斷下(xià)行(xíng)的(de)生(shēng)"​λ"存環境，讓他(tā)們急需一(yī)個(gè)可(kě)以作(zuò)為(wèi)革®¥♠>新指南(nán)的(de)成功樣本。
文(wén)｜楊舒芳
原創｜科(kē)技(jì)考拉
2016年(nián)10月(yuè)，雲 <§栖大(dà)會(huì)，馬雲第一(yī)次提出了(le)&ldquo• ↔±;新零售”的(de)概念。三年(nián)後，今年(nián)的(de)雲栖✘‍ β大(dà)會(huì)上(shàng)，銀(yín)÷>€泰CEO陳曉東(dōng)提出要(yào)用(yòng)五年(nián)時α≈λ₹(shí)間(jiān)，“線上(shàng)再造一(yī)個(gè)銀(y'•ín)泰”的(de)小(xiǎo)目标。♦ ≠
回過頭看(kàn)，進入阿裡(lǐ)版圖後 γ的(de)前幾年(nián)，銀(yín)泰實際的(de)對(duì)外(w∏¥ σài)發聲并不(bù)算(suàn)多(duō)，而是(shì)在默默進行(xíng)著(z™ φ≤he)它的(de)“舊(jiù)城(chéng)改造”工(gβ♦​ōng)程。相(xiàng)對(duì)于含著(zhe)金β∏¥(jīn)鑰匙出生(shēng)、一(yī)步步平地(dì)起高(gāo)樓的(de)盒馬，銀(​←∏yín)泰的(de)新零售模式顯然更具有(yǒu)代表性——對(duγ↔ì)于國(guó)內(nèi)龐大(dà)γ×÷的(de)存量百貨業(yè)态來(lái)說(shuō)，不(bù)斷下(xià)行(xíng)的≠↕★(de)生(shēng)存環境，讓他(tā)們急需一(yī)個(gè)可< ↓÷(kě)以作(zuò)為(wèi)革新指南(nán)的(de)成功樣本。
增長(cháng)公式變了(le)
在電(diàn)商出現(xiàn)之前，百貨就(jiγ≥ù)是(shì)時(shí)髦人(rén)兒(ér)們的(de)潮流 ☆風(fēng)向标：這(zhè)一(yī)季的(de)流行(xíng)風(fēng)格，取決于商場→ (chǎng)裡(lǐ)那(nà)些(xiē)前衛品牌的(de)主推款式。陳曉東(dōng)回憶，₹≥π§以前年(nián)輕人(rén)約會(h​♦uì)，討(tǎo)女(nǚ)孩開(kāi)心的(de)一(yī)個(gè)方♠σ>↑式就(jiù)是(shì)，“銀(yín)泰門(mén)口見(jiàn)&rdqu←§γo;。
對(duì)應的(de)，在當時(shí)，百貨隻要(yào)選址正确，每家(jiā)新店♠≤★(diàn)都(dōu)會(huì)客流的(de)增量。甚至，以百貨為(w∞&èi)中心，周邊都(dōu)會(huì)衍生(shēng)出小(xiǎ×★π$o)吃(chī)街(jiē)、夜市(shì)攤兒(ér)等其他(tā)≤±λ商業(yè)形态。百貨們做(zuò)增量∑✘的(de)主要(yào)方式，就(jiù)是(shì)多(duō)開(kā®←♦i)店(diàn)。
但(dàn)現(xiàn)在，這(zhè)種增長(cháng)公式已≈£✘經失效。随著(zhe)線下(xià)客流量下(xià)降，很(hěn)多(duō)商場(ch‍ ×ǎng)變得(de)門(mén)可(kě)羅雀，不(bù)斷有(yǒu)商場(chǎng)♦§♦≈選擇閉店(diàn)，甚至退出市(shì)場(chǎng)。"以前，我們做(zuò€₽)的(de)其實是(shì)商業(yè)地(dì)産。"陳曉東(dōng)直言不(bùα♠)諱指出了(le)過去(qù)的(de)問(wèn)題。
現(xiàn)在的(de)有(yǒu)效增長(cháng)公式，是(shì)提"♠​÷升效率，百貨需要(yào)成為(wèi)真正的(de)零售服務商。銀(yí₩<£n)泰總結出了(le)自(zì)己的(de)一(yī)套“新商場(chǎng)操作(☆×☆zuò)系統”。在銀(yín)泰對(♦♠duì)西(xī)安開(kāi)元商場(chǎng)的(d±★e)改造過程中，我們可(kě)以清晰看(kà✔‍∏↓n)到(dào)它的(de)價值。
銀(yín)泰收購(gòu)開(kāi)元商城(chéng)後，CTO三七花(huā)δ ♠了(le)将近(jìn)三個(gè)月(yuè)，完成軟件(jiàn)系♥♥統的(de)升級改造。2018年(nián)8月(yuè∏®)，開(kāi)元上(shàng)線“喵街(jiē)&rdquo¥€✔;，線上(shàng)線下(xià)的(de)同價率接近(jìn)1λα&$00%，線上(shàng)購(gòu)買的(de)商品實現(xi§Ω≈àn)2小(xiǎo)時(shí)定時(shí)達。今年(nián)8月(y♥γuè)，開(kāi)元商城(chéng)建立數(shù)字化(huà)門(m₩π↕én)店(diàn)倉，形成适用(yòng)百貨行(xíng)業(yèσ$<)的(de)一(yī)套倉配物(wù)流體(tǐ)系。
這(zhè)背後，是(shì)阿裡(lǐ)系的($‍≥de)一(yī)整套中台支持——淘系數(₽'✔shù)據、阿裡(lǐ)雲、菜鳥、支付寶、釘釘…&hellip≥×;阿裡(lǐ)的(de)商業(yè)操作(zuò)系統支撐了(le)銀(yín)泰的(d₹÷≠e)新商場(chǎng)操作(zuò)系統，銀(yín)泰的(•φ≈>de)新商場(chǎng)操作(zuò)系統又(↑£®yòu)支撐了(le)品牌商家(jiā)們的(de)數(shù)字化(huà)新零售。
效果是(shì)顯著的(de)。今年(nián)的(de)618，開¥¶ε (kāi)元商場(chǎng)SK-II、Sisley、Kiehl’s等多(d©"uō)個(gè)品牌的(de)線上(shàng)銷售都(dōu)表現(xiàn)良好(hǎo✔&≠Ω)，戴森(sēn)等品牌的(de)線上(shàng)銷售甚至©♦£φ占到(dào)了(le)一(yī)半的(de)銷量。“西(xī)安♥ππ 開(kāi)元在我們收購(gòu)之前連年(nián)下(xi★"♣★à)降，今年(nián)我們讓它轉正了(le)& ‌>rdquo;，陳曉東(dōng)說(shuō)。
重置“人(rén)貨場(chǎng)”
不(bù)過，要(yào)實現(xiàn)商場($"‌chǎng)效率的(de)最大(dà)化(huà)，做(zuò)到(dào)線上(shàng)線∑‍ 下(xià)同價、配送體(tǐ)驗優化(huà)這(zhè)個(gè)程度，仍然是(s™←hì)不(bù)夠的(de)。
陳曉東(dōng)提出了(le)合格零售商•♥₹的(de)兩個(gè)界定标準：一(yī)是(shì)商場(chǎng)要(y §φ☆ào)參與選品，并為(wèi)品質提供一(yī)定背書(shū)；二是(shì)對(duì)産品生'↔'σ(shēng)命周期的(de)定價有(yǒu)主導權。
其中的(de)關鍵一(yī)點，是(shì)重新定義“消×€費(fèi)者”的(de)角色。随著(zhe)信息不(bù)對(dφ$↔®uì)稱的(de)消失，爆款的(de)邏輯也(yě)在發生(shēng)變化(hλφuà)，從(cóng)過去(qù)的(de)商家(jiā£∑®)推薦，更多(duō)的(de)變成了(l✘ ¶¶e)用(yòng)戶的(de)主動選擇。&ldquo♥↑≠;人(rén)”的(de)重要(yào)性，正被不(bù)斷放(♠₹fàng)大(dà)。
銀(yín)泰的(de)做(zuò)法是(shì)，改變消費(α♦fèi)者和(hé)産品的(de)關聯方式，從(cóng)傳統商場(c'♥hǎng)的(de)“人(rén)找貨”模式，變為(wèi)&ld<>©quo;貨找人(rén)”——既然&ldquβ©♣o;人(rén)”如(rú)此重要(yào)，就(jiù)必須成為(wèi∏<)核心。
會(huì)員(yuán)的(de)數(shù)$Ω↕字化(huà)是(shì)一(yī)個(gè)關鍵∞•₩步驟。通(tōng)過喵街(jiē)、淘系等會(h‌↓∑←uì)員(yuán)體(tǐ)系的(de)打通(tōng)，銀(yín)泰可(kě)以聚合用(★¥←§yòng)戶的(de)線上(shàng)和(hé)‌​線下(xià)行(xíng)為(wèi)模式，不(bù)斷獲取更完善的(de)用(yò¶•¥ng)戶畫(huà)像。目前，銀(yín)★∞∏泰的(de)數(shù)字化(huà)會(huì)₹λ員(yuán)已經超過了(le)1000萬。
在這(zhè)個(gè)基礎上(shàn↑✘λ"g)，如(rú)果疊加商品和(hé)品牌的£Ω​(de)類比和(hé)差異化(huà)分(fēn)析，就(jiù)可(kě)以得↕& >(de)到(dào)一(yī)個(gè)準确度較高(gāo)的(de)用₽♥₩(yòng)戶偏好(hǎo)結果。舉個(™∞gè)例子(zǐ)，之前銀(yín)泰為(wèi)SK-II做♦₽(zuò)過一(yī)次類似的(de)精準營銷，到(dào)店(diàn)率直™&←接提升了(le)431%。
對(duì)用(yòng)戶來(lái)說(shuō)，“貨≤ β找人(rén)”同樣是(shì)一(yī)種更加優化(huà)的(de)購(gòu)物€'₩↔(wù)方式。一(yī)方面可(kě)以幫助用(yò£¶βng)戶獲取整體(tǐ)的(de)搭配建議(yì)，以及更優惠的(de)購(gòu)買方案，另一(₹→φyī)方面也(yě)可(kě)以大(dà)幅提升購(gòu)物(wù)效率 ↔♠≥。
目前，銀(yín)泰年(nián)銷量過千萬的(de∞↔©α)商品有(yǒu)32種，陳曉東(dōng)的(de)小(xiǎo)目标是(sh" ↕ì)，把這(zhè)個(gè)數(shù)字變成100。
批量生(shēng)産“李佳琪”
在58同城(chéng)北(běi)京站(zhàn)上(shàng)，耐克、歐時γ✘•∑(shí)力、北(běi)極狐等不(bù)少(shǎo)品牌專櫃，招聘導購(☆₽gòu)的(de)薪資标準都(dōu)在4000-7000元左右。在全國(guó)範♥÷♣圍內(nèi)，這(zhè)已經是(shì)百貨導購(gòu)較高(gāo)≥ε的(de)薪資水(shuǐ)準。
但(dàn)如(rú)果去(qù)研究銀(yín)泰對(duì)導購(gòu)的(de)定 φ位，你(nǐ)可(kě)能(néng)會φ↕(huì)産生(shēng)一(yī)種颠覆感：目前，銀(yín)泰的δ↕₽(de)導購(gòu)裡(lǐ)，年(n→>ián)薪超過20萬元的(de)占比高(gāo)達30%。
但(dàn)這(zhè)并不(bù)是(shì)陳曉東(dōng)的★α‌(de)目标，他(tā)最終要(yào)打造的(de)，是(shì)>® β百萬年(nián)收入的(de)新零售導購↔☆≤γ(gòu)。今年(nián)618，銀(yín)泰聯合阿裡(lǐ)推出的✘✘>γ(de)“淘櫃姐(jiě)計(jì)劃”中，發布了(le)100個(gè​↓> )櫃姐(jiě)的(de)帶貨短(duǎn)視(shì)頻(pín)和(hé)直播，當天銷售量同¥∏比增長(cháng)133%。
在這(zhè)裡(lǐ)，導購(gòu)的≥§σ(de)角色被重新定義，是(shì)可(kě)以為(wèi)顧客提供專業(yè)建♣<議(yì)、通(tōng)過直播等方式為(wèi)品牌和(hé)商場(ch÷✘'εǎng)導流的(de)重要(yào)位置——或者說(shuō)，每個←φ(gè)合格的(de)新零售導購(gòu)，都(±↑♥dōu)應該是(shì)他(tā)所在垂直領域的(de)kol。
實際上(shàng)，“口紅εφ§☆(hóng)一(yī)哥(gē)”李佳琪，同樣是(σ→≤shì)一(yī)線櫃台銷售出身(shēn)。他(tā)的(de)迅速崛起，驗證了(le)品牌和(γ"✔hé)用(yòng)戶對(duì)人(rén)格化(huà)導購(gòu)的(de)高(gāo§♦)度需求。銀(yín)泰的(de)目标，就(jiù)是(∑​€shì)要(yào)批量生(shēng)産更多(duō)的(de)“≈±≠→李佳琪”。
在百貨業(yè)，櫃姐(jiě)是(shì)人(rén)數(shù)最為(π✘wèi)龐大(dà)的(de)一(yī)個(gè)從(✘↕cóng)業(yè)群體(tǐ)。對(duì)他(tā)們的(de)數(s'÷hù)字化(huà)改造，是(shì)銀(yín)泰新↕✔λ‍零售在另一(yī)個(gè)層面的(de)的(de)産業(yè)價值。≈♦↔
另外(wài)，在“貨找人(rén)”方面，陳曉東(d≈≈ōng)也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē)更深入的(de✔<)想法。最極緻的(de)“貨找人(rén)&rδ₽dquo;，就(jiù)是(shì)根據“人(ré•←π™n)”的(de)需求，去(qù)生(shēng)産&l​‌®dquo;貨”。
銀(yín)泰正在嘗試，集合顧客的(de)需求做(zuò)柔性化Ωα(huà)批量定制(zhì)，用(yòng)技( ​∏≥jì)術(shù)和(hé)大(dà)數(shùε→±)據指導商品設計(jì)，參與供應鏈的(de)制(zhì)造。沒有(♦γ÷≈yǒu)庫存，沒有(yǒu)滞銷，傳統零售鏈條裡(lǐ)被浪費(fè♠→i)的(de)那(nà)部分(fēn)資源，可(kě)以實現(xiàn)最小(x‌<∏₩iǎo)化(huà)。
在百貨行(xíng)業(yè)的(de)衰退潮中'×¥，銀(yín)泰卻似乎找回了(le)往日(rì)£π≈φ“潮流先鋒”的(de)感覺。一(yī)個(gè)有(yǒu)意思的≥φ•α(de)表現(xiàn)是(shì)，在“盒區(qū)房(fáng)”之後‍∞↓≤，“銀(yín)泰區(qū)”的(de)概念現(xiàn)在也(yě)開☆©≠ (kāi)始流行(xíng)了(le)。這(zhè)意味著(zhe)，消費(fèi)者已經開(♦™kāi)始認為(wèi)，生(shēng)活在銀(yín)泰的(de)兩小(xiǎo)‍∞♥時(shí)服務圈之內(nèi)，是(shì)™₹↓值得(de)開(kāi)心的(de)“小(xiǎo)确幸”。