女(nǚ)裝網店(diàn)的(de)日(rì¶&<>)子(zǐ)真不(bù)好(hǎo)過，今年(nián)倒下(xià)了γ<(le)一(yī)家(jiā)又(yòu)一☆ <γ(yī)家(jiā)。
據不(bù)完全統計(jì)，不(bù)下(xià)40家(jiā)女(n$‌→ǚ)裝網店(diàn)今年(nián)宣布閉店(diàn)或停止上(shàng)新。這(zhαπ±è)些(xiē)閉店(diàn)的(de)女(nǚ)裝店(diàn)α♥鋪，有(yǒu)的(de)是(shì)擁有(yǒu)幾百δ♦萬粉絲的(de)大(dà)店(diàn)☆ ↑λ，有(yǒu)的(de)隻有(yǒu)幾千粉絲，甚至還(hái)包括一(yī)些(xiē•↔φ)已經經營了(le)超過十年(nián)的(de)老(lǎo)店(diàn)。
面對(duì)這(zhè)一(yī)景象，或許不(bù)少(shǎo)人(rΩ±én)都(dōu)在深思，到(dào)底是(shì)什(shén)麽壓垮™↑λ了(le)女(nǚ)裝網店(diàn)？
矛頭直指退貨率
說(shuō)到(dào)女(nǚ)裝電(diàn)商，業→"(yè)內(nèi)第一(yī)反應是("πshì)居高(gāo)不(bù)下(xià)的(de)退貨率。
兩三年(nián)前，行(xíng)業(yè)退&>貨率水(shuǐ)平大(dà)概隻有(yǒu)40%—60%，今年(ni✘≤≠án)退貨率實在高(gāo)得(de)吓人(r✔Ω>σén)，有(yǒu)女(nǚ)裝店(diàn)主直接在社交媒體(t‍±ǐ)訴苦店(diàn)鋪退貨率飙升到(dào)80%，甚至達到(dào)90%。
居高(gāo)不(bù)下(xià)的(de)退貨  率，讓所有(yǒu)店(diàn)主聞風(f♦<βēng)喪膽。
大(dà)約半個(gè)月(yuè)前，江西(xī)、湖(hú)州羽Ω£絨服造假事(shì)件(jiàn)被曝光(guāng)，“羽絨服>σ↕造假”“毒羽絨服&rdqu←¶↕©o;“羽絨服充絨量”等相(xiàng)關話(huà)題登上( λ→shàng)熱(rè)搜，引發廣泛關注。有(yǒu)商家(jiā)用(yòng)鴨絨→®‍>冒充鵝絨，甚至拿(ná)廢絲摻在鵝絨裡(l♥™₹✔ǐ)。
羽絨服暴雷後，售賣羽絨服的(de)女(nǚ)裝店(diàn)鋪也(yě)受到(d∏<≠ào)影(yǐng)響。12月(yuè)4日(rì)，有(yǒu)₩±∏商家(jiā)在社交媒體(tǐ)吐槽，高(gāo)客單女←♣(nǚ)裝退貨率達90%。“就(jiù)是(shì)作(z€¶uò)假太多(duō)了(le)，導緻我們這(zhè)批賣正經羽絨服的(de)退貨率全®>部拉高(gāo)。”該商家(jiā)決定，重新起新号做(zuò)平價款δ©∑，因為(wèi)高(gāo)客單價帶來(lái)的(deφ∑)高(gāo)退貨率，再加上(shàng)昂貴的(de)付費(fèi)推廣成本，基本白π≠>≈(bái)幹。
圖源：小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)
當然，如(rú)果要(yào)探討(tǎo)退貨率為(wèi)何居高(gāo)不(b €ù)下(xià)，商家(jiā)和(hé)消費(f©↔'èi)者雙方都(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(de)說(shuō↓♣∏→)法。商家(jiā)抱怨消費(fèi)者動不(bù)動就(jiù)選擇退貨，而消☆'​費(fèi)者則反過來(lái)指責商家(jiā)賣的(de)東•§∏<(dōng)西(xī)貨不(bù)對(duì)闆。
有(yǒu)網友(yǒu)提出，很(hěn)多(d≠≠←←uō)買家(jiā)總認為(wèi)衣服質量不(bù♣★)好(hǎo)所以退貨，但(dàn)如(rú)果自(zì)己做(zuò)過服裝就(¶↓₽jiù)知(zhī)道(dào)，和(hé)質量關系不(bù)大(d∑ ← à)。如(rú)果買家(jiā)真喜歡，即便質量有(Ω™yǒu)點瑕疵，她(tā)會(huì)來(lái)問(wèn)你∞✘®(nǐ)要(yào)點補償或者換一(yī)§✔☆✔件(jiàn)，如(rú)果她(tā)穿得(de)不(bù)好(hǎo)看©>(kàn)，那(nà)麽質量再好(hǎo)，再打折她(tā)也(yě)不(bù)要(↔λ☆yào)!
另有(yǒu)網友(yǒu)也(yě)贊同退貨并非都(dōu)是(shì)質量問(wèn)題，♦£₽該網友(yǒu)表示自(zì)己的(de)工(gōng)廠(chǎng)是±‍♣(shì)做(zuò)品牌代加工(gōng)，即使是(shì)幾千塊錢(qián£•§)品質的(de)衣服，照(zhào)樣被退貨。
但(dàn)有(yǒu)時(shí)候真的(deφ♣₹‌)不(bù)能(néng)怪消費(fèi)者，畢竟因設計(jì)問(wèn)題導緻★β÷的(de)尺碼不(bù)符合人(rén)體(tǐ↓∞€☆)比例、貨不(bù)對(duì)闆等問(wèn)題的(de)确數(shù)不(bùΩ∑≤)勝數(shù)。
圖源：小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)
單要(yào)追究退貨率高(gāo)的(de)原因，商家(j∏♥•♣iā)和(hé)消費(fèi)者都(dōu)有(yǒu)一(yī)部分(fēn)★®₩σ責任。而對(duì)于許多(duō)商家(jiā)來(lái)說(shuō)，退貨比例偏高(gā&↑✔×o)無疑是(shì)一(yī)記重創。
今年(nián)6月(yuè)，在抖音(yīn)擁有(yǒu)500萬粉絲，一( ∏yī)年(nián)賣出幾十億的(de)頭部女(nǚ)裝“羅拉密£α↑碼”突然宣布關店(diàn)。“羅拉密碼”入'↑駐抖音(yīn)開(kāi)播帶貨已有(yǒu)→↓α4年(nián)時(shí)間(jiān)，在巅峰時(shí)期年(nián)度營業♠>∞(yè)額達到(dào)幾十億，一(yī)度霸榜抖音(​β£♣yīn)女(nǚ)裝系列排行(xíng)榜前五位置。
今年(nián)突然閉店(diàn)，實在令很(hěn)多(duō)人(rén)感到(dào®>&£)意外(wài)。“羅拉密碼&rd♣∑quo;創始人(rén)接受鳳凰網《風(fēng)暴眼》的(de)采訪時(shí)透露，" 這(zhè)一(yī)決定是(shì)出于成本的(de)考慮，在關閉之前，他δ↕(tā)們已經持續虧損了(le)一(yī)年(nián)多(duō)時(s£☆®hí)間(jiān)，一(yī)年(nián↓∞&)大(dà)幾千萬的(de)虧損。
這(zhè)其中，羅拉密碼有(yǒu)談到(dào)退貨率，♦δ★λ“2021年(nián)我們做(zuò)起來(∏™♦≤lái)時(shí)，退貨率還(hái)是(shì)30%-40%，現 ∞α♦(xiàn)在退貨率是(shì)70%-80%，漲了(leα≤>)一(yī)倍。”，還(hái)有(yǒu)流量成本翻了(le)10倍，以£♣Ω及品牌被抄襲讓他(tā)們的(de)産品£σ©更難賣。
羅拉密碼創始人(rén)接受鳳凰網《風(fēng)暴眼》的(de)采訪
平台比拼價格力，商家(jiā)卷入無序低(dī)價競争
羅拉密碼堅持不(bù)降低(dī)産品質量，面對(duì)成本的(de)大(dà)幅上(§×‌shàng)漲時(shí)隻能(néng)∑←選擇退出。但(dàn)有(yǒu)很(hěn)多(duō)服飾商家(jiā)為(wèi)了 ☆≥σ(le)降低(dī)成本、保持利潤，使用(yòng)低(dī)廉的(de)面料₹§去(qù)抄襲仿制(zhì)名牌商品，結果就(jiù)是(shì)電(diàn)商平台上( ¶∞shàng)充斥著(zhe)大(dà)量同款衣服，但(dàn)質量參差不(bù)齊、真假難♣"δ辨，從(cóng)而推高(gāo)退貨率。
更有(yǒu)甚者，有(yǒu)些(xiē)不(bù)良商家(j§$iā)使用(yòng)含有(yǒu)害化(huà)學物(wù)質的(de)劣質材料來φΩ(lái)生(shēng)産衣服，損害消費(fèi)者權益¥÷¶。
比如(rú)在上(shàng)個(gè)月(yuè)的(de)羽絨服造♠≠αα假事(shì)件(jiàn)中，很(hěn)多(duō)羽絨服被曝出，商家§δ ∏(jiā)使用(yòng)“飛(fēi)絲&rd→φ®quo;代替“羽絨”。±₽↑"
所謂的(de)“飛(fēi)絲”，就(jiù)是(→σ₹"shì)鴨、鵝毛的(de)邊角廢料粉碎後成為(wèi)絲絨狀，使用(y•"₹òng)這(zhè)種材料填充的(de)羽≤÷絨服不(bù)僅無法提供足夠的(de)保暖效果，而且由于沒有←α(yǒu)經過高(gāo)溫消毒等必要(y©•Ωào)處理(lǐ)，可(kě)能(néng)會(huì≈≥)産生(shēng)異味并且攜帶病菌，存在引發疾病的(γ¥✔βde)隐患。
從(cóng)成本來(lái)看(kàn)，一(yī)款填充了(le)&ldquo✘ ;飛(fēi)絲”的(de)“羽絨服”，成 "≤本價不(bù)到(dào)40元，而有(yǒu)商家(jiā)兩個(gè)月(yuè)內(nèi≥$↓)就(jiù)賣出了(le)6萬多(duō)件(jiàn)這(zhè)種&ldquoσα∏↔;飛(fēi)絲羽絨服”。
相(xiàng)比之下(xià)，如(rú)果是(shì)90%白(bái)∞§∑♦鴨絨，成本就(jiù)達到(dào)100多(duō)$>•元，再加上(shàng)面料、內(nèi)膽、五金(jīn)δ​輔料、加工(gōng)費(fèi)等，以及算(s>₽§uàn)上(shàng)人(rén)工(g★βαōng)成本，一(yī)件(jiàn)羽絨服的(d≠☆★↑e)成本就(jiù)超過400元，品牌商再拿(ná)出去φ®(qù)賣至少(shǎo)要(yào)500-700元。
今年(nián)随著(zhe)電(diàn)商平台強調價格力©↓，商家(jiā)為(wèi)了(le)獲得(de)算(suàn)法推薦和(hé)流量傾斜，內(nè ★£i)卷加劇(jù)，紛紛比拼價格。在低(dī)價競✘≈争和(hé)成本壓力的(de)矛盾下(xià)，這(zhè)些(xiē)商↔¶≤家(jiā)不(bù)惜造假，将更低(dī)成本的(de)&ldquΩφ±₹o;飛(fēi)絲”填充物(wù)∏₽₽✘代替“羽絨”。
觀察來(lái)看(kàn)，造假的(de)多(duō)為(♠σ£wèi)中小(xiǎo)廠(chǎng)家(jiā)、白(bái)牌企業(yè)為(wèi)主，¶≠×♦知(zhī)名品牌更重視(shì)多(duō)年(nián)"♦♦來(lái)建立的(de)品牌聲譽，而且它們的(de)品牌♥™≤知(zhī)名度能(néng)夠承受成本增加的(de)壓力，÷≈因此銷量不(bù)會(huì)有(yǒu)太大(dà)影(yǐng)響。相(∞ ♣λxiàng)反，白(bái)牌沒有(yǒu)品牌背書(shū)，一(yΩε ī)旦成本增加，銷量就(jiù)會(huì)下(xià)滑，因此不(bù"α₩£)惜铤而走險。
有(yǒu)專家(jiā)表示，羽絨服造假事(shì)件(jiàn)曝÷✘$®光(guāng)後，消費(fèi)者對(duì)中小(xiǎo)廠(chǎng)商、白☆±(bái)牌企業(yè)的(de)信任減弱，更傾向于有(yǒu)品牌背書(shū)的(♦≈≠$de)企業(yè)，這(zhè)也(yě)在一(yī)定程度上(shàng)推動羽絨 ♠服行(xíng)業(yè)向頭部品牌集中。
另外(wài)，僅退款、強制(zhì)運費(fèi)險等機(jī)制(zhì)★↕‍也(yě)為(wèi)商家(jiā)運營帶來(lái)了(le)巨大(dà)負擔。今∞±​年(nián)6月(yuè)，女(nǚ)裝茵曼品牌創始人(rén)方建華在個(gè₹↑)人(rén)公衆号發表了(le)題為(wèi)《呼籲有(yǒu)關部門(γ₩mén)介入打擊"強制(zhì)運費(fèi)險&rd↕✔"quo;》的(de)文(wén)章(zhāng)。
他(tā)指出，強制(zhì)運費(fèiδ'×$)險推高(gāo)了(le)退貨率，産生(shēng)大(dà)量無₽×效訂單，而且助長(cháng)社會(huì)不(bù)良風(fēng)氣，誘使用(yòng∑ >)戶鑽漏洞、薅羊毛不(bù)當牟利等。
當然，電(diàn)商平台的(de)比價功能(néng)，也≠•>↑(yě)在某種程度上(shàng)導緻了(le)“劣币驅逐良币&✘‍&σrdquo;。
如(rú)今，電(diàn)商行(xíng)業(yè)需要(yào)迎ε± →來(lái)新的(de)調整。
電(diàn)商平台開(kāi)始調轉船(chuán)頭
在行(xíng)業(yè)經過一(yī)段時(shí)間(j™λiān)的(de)無序狀态，各大(dà)電(diàn)商平台開(kāi)♠ε ≠始反思絕對(duì)低(dī)價的(de)消極影(yǐng)響。因此，"'♦今年(nián)淘寶、拼多(duō)多(duō)、抖音(yīn↓± ✘)電(diàn)商等平台紛紛弱化(huà)絕對(d$↓uì)低(dī)價。自(zì)7月(yuè)份起，淘寶不(bù←'♠¥)再強推以低(dī)價為(wèi)流量分(fēn)配标準的(de)&ldq₹&←uo;五星價格力”，回歸按GMV(商品交易總額)≠★↔進行(xíng)分(fēn)配。
而對(duì)于僅退款和(hé)運費(fèi)險帶來(lái)的(de)&ldq≠÷γ×uo;薅羊毛”的(de)副作(zuò)用(yòng)，淘寶開(kāi)始改進規≥∞ 則，優化(huà)“僅退款”策略¶☆，對(duì)優質店(diàn)鋪減少(shǎo)或取消售後幹預。
淘寶還(hái)計(jì)劃通(tōng)過&lφ€dquo;黑(hēi)标店(diàn)”吸引更多(duō)的(de)™♠頭部賣家(jiā)、将1688優質工(gōng)廠(chǎng)引入淘寶，同時(shí)'₹>，加大(dà)對(duì)百億補貼計(jì)劃的(de)投入，以維持在≤≥品牌商品領域的(de)價格競争力。
抖音(yīn)電(diàn)商也(yě)不(bù)再把 “φ•↓價格力” 放(fàng)在首位，下(xià)半年(niα₽λ₩án)重點追求GMV增長(cháng)，讓商品回歸到(Ω↕dào)正常售價。
有(yǒu)知(zhī)情人(rén)士透露，抖音(y'¥īn)電(diàn)商已将資源重心重新放(fàng)回品牌商家↔∞↑(jiā)以及非品牌的(de)大(dà)商家≠¥<(jiā)身(shēn)上(shàng)。預計(jì)明(míε$→≥ng)年(nián)，抖音(yīn)電(diàn)商将進一(yī)步加大(dà)對(duì)品牌≈₹∑♦商家(jiā)的(de)流量傾斜，以确保品牌能(néng)夠獲得(de)更大(dà)的(d≥∑e)GMV規模。
就(jiù)連被視(shì)為(wèi)低(dī)價≠​σ×競争典型代表的(de)拼多(duō)多(duō)，™α‌也(yě)調整了(le)業(yè)務重點，将GMV作(zuò)為(wèi'‍£)第一(yī)目标。
目前來(lái)看(kàn)，電(diàn)商平台不(bù)再單≠♥ §純追求低(dī)價，而是(shì)聚焦長(cháng)期主義，通(tōngφ↕)過提供有(yǒu)價值的(de)産品和(hé)服務來(lái)吸引和(hé)留住用(∞¥&yòng)戶，回歸品質競争。